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　　一個(gè)很有趣的事實(shí)是：三月買(mǎi)空調(diào)已經(jīng)成為家裝“行家”們的共識(shí)。

　　究其原因，并不只是淡旺季節(jié)奏下，供需關(guān)系兩端的天平反轉(zhuǎn)導(dǎo)致的價(jià)格波動(dòng)；更在于空調(diào)行業(yè)有個(gè)不成文的“潛規(guī)則”：三分買(mǎi)，七分裝。

　　安裝細(xì)節(jié)質(zhì)量與使用效果的緊密相關(guān)，使得空調(diào)消費(fèi)者寄希望于低工作強(qiáng)度時(shí)的安裝師傅，能有著更高的工作質(zhì)量，這背后其實(shí)是對(duì)于使用體驗(yàn)，以及服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)烈訴求。

　　背后的趨勢(shì)，我們可以看一個(gè)數(shù)據(jù)，工信部賽迪研究院發(fā)布的《2018家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，2018 年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模 5765 億元，整體增幅已經(jīng)放緩到 17.51%。

　　在這其中，空調(diào)依然是表現(xiàn)最好的大家電品類。2018 年，空調(diào)線上零售量和零售額分別達(dá)到 2505 萬(wàn)套、829 億元，同比增幅為 22.4% 和 27.9%，遠(yuǎn)超家電大盤(pán)。

　　但空調(diào)品類的消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化趨勢(shì)明顯。整體均價(jià)保持穩(wěn)定，但其中 10000 元及以上空調(diào)的零售額上漲了 35.9%，9000-9999 元空調(diào)的增幅甚至高達(dá) 277.7%。

　　其中，零售額同比增長(zhǎng) 67.0%，零售量同比增長(zhǎng) 68.7% 的家用中央空調(diào)貢獻(xiàn)了主要火力。

　　一方面，線上家電市場(chǎng)必須仰仗空調(diào)品類的強(qiáng)勁動(dòng)力維持增長(zhǎng)，而另一方面，空調(diào)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)趨勢(shì)，已經(jīng)對(duì)平臺(tái)發(fā)起了新一輪的考驗(yàn)。

　　換言之，如何面對(duì)新趨勢(shì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為了當(dāng)下家電銷(xiāo)售平臺(tái)的考驗(yàn)。

　　值得注意的是，京東家電已經(jīng)搶先一步領(lǐng)航空調(diào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)：在 2 月 28 日京東空調(diào) 2019 年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨供應(yīng)商大會(huì)上，京東宣布將與廠商展開(kāi)全方位、多層次的合作，推動(dòng)行業(yè)的再進(jìn)化。

　　具體而言，一邊是基于京東開(kāi)放的物流、服務(wù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，一邊鏈接包括奧克斯、格力、美的、海爾、TCL、科龍、海信、長(zhǎng)虹、志高、YAIR、松下、三菱電機(jī)、格蘭仕等國(guó)內(nèi)外主流空調(diào)廠商，京東家電已經(jīng)搭建起了撬動(dòng)空調(diào)行業(yè)格局的最強(qiáng)陣容。

　　以前我聊過(guò)，京東的核心價(jià)值、賣(mài)的其實(shí)是：服務(wù)的確定性。消費(fèi)者很大程度上買(mǎi)單的是一個(gè)commitment，這是客觀需求和人性使然。

　　而在當(dāng)下，我認(rèn)為京東所引領(lǐng)的這一場(chǎng)升級(jí)，所謀求的已經(jīng)不只是“確定性”，而是試圖在更高層面的“占優(yōu)策略”上搶先一步。

　　從“銷(xiāo)售確定性”到“占優(yōu)策略”

　　探討京東家電這一波轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體玩法前，先聊聊底層邏輯。

　　之前我曾聽(tīng)另一個(gè)朋友說(shuō)的一個(gè)例子很有趣。他的女朋友剛剛在京東買(mǎi)了某著名吸塵器，她原本想比較幾家平臺(tái)價(jià)格，但后來(lái)覺(jué)得實(shí)在麻煩，轉(zhuǎn)頭就在京東下了單。

　　因?yàn)樗胨押罅ⅠR上手吸走床墊的螨蟲(chóng)。半夜下單，第二天中午她就已經(jīng)在家開(kāi)始玩她的“新玩具”了。

　　這樣的場(chǎng)景對(duì)于京東用戶而言并不鮮見(jiàn)。在這一過(guò)程中，京東的貨源、物流速度、價(jià)格、售后服務(wù)，都給了我這位朋友足夠的確定性，以至于懶得再像傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)景中，花費(fèi)大量時(shí)間貨比三家。

　　一個(gè)數(shù)據(jù)是，中國(guó)家電服務(wù)維修協(xié)會(huì)發(fā)布的 2018 年度 315 家電服務(wù)業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于京東的服務(wù)滿意度最高。

　　由此，京東也獲得了“2018年度消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)示范企業(yè)”的稱號(hào)，是這個(gè)榜單中唯一的渠道商。值得注意的是，這一調(diào)查基于已有的全網(wǎng)評(píng)論，且包括了售前、售中、售后的評(píng)價(jià)體系。

　　如果把三個(gè)環(huán)節(jié)拆開(kāi)，基本涵蓋了包括質(zhì)量、體驗(yàn)、服務(wù)、售后等零售行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　從一開(kāi)始，京東便把公司口號(hào)定為“多·快·好·省”，這也正是零售行業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)維度。

　　而在每一個(gè)維度都能拿出足夠的說(shuō)服力之后，下一階段的目標(biāo)是什么呢？

　　在博弈論中，有一個(gè)經(jīng)典概念，稱之為“占優(yōu)策略”：

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，動(dòng)態(tài)地調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略；而“占優(yōu)策略”則是，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么出牌，企業(yè)都選擇不變的策略。

　　看上去占優(yōu)策略極富理想色彩，但如果縱觀市場(chǎng)。大洋對(duì)岸的亞馬遜其實(shí)是一個(gè)極好的例子。

　　購(gòu)買(mǎi) Prime 后，用戶為了值回票價(jià)忠誠(chéng)度提高，購(gòu)物頻次提升；引入 Marketplace 后，用戶選擇更豐富，會(huì)員含金量提升，促進(jìn)更多三方賣(mài)家入駐。

　　用戶量越大，規(guī)模效應(yīng)越強(qiáng)，面對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力越強(qiáng)。同時(shí)，第三方賣(mài)家成本優(yōu)勢(shì)削弱，不得不自發(fā)擴(kuò)充品類，并將物流和 IT 分別放上 FBA 和 AWS。

　　最終，品類擴(kuò)充、價(jià)格降低，反過(guò)來(lái)再提升了 Prime 的含金量。

　　由 Prime、Marketplace、AWS、組成“飛輪”，三部分部分互相推動(dòng)，驅(qū)動(dòng)整個(gè)模式的效率不斷提升。

　　也就是說(shuō)，在“多、快、好、省”各有所成后，“占優(yōu)策略”的實(shí)施，能使其有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以此推動(dòng)護(hù)城河不斷加深加寬。

　　京東家電如何在空調(diào)品類搶先占優(yōu)

　　聊完了京東戰(zhàn)略升級(jí)的底層邏輯，我們不妨看看京東家電在這一場(chǎng)空調(diào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)中占如何執(zhí)行占優(yōu)策略。

　　首先，“多”不再是只是 SKU 的“多”，而是面對(duì)圈層更“多”。

　　正如上文提到，國(guó)內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)明顯出現(xiàn)了一個(gè)剛需性消費(fèi)減弱，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸細(xì)化的趨勢(shì)。京東提出“產(chǎn)品為先”，拿出了針對(duì)不同消費(fèi)群體的京品、臻品、新品的“三品”戰(zhàn)略，以及為四六級(jí)市場(chǎng)線下專供產(chǎn)品。

　　說(shuō)起來(lái)，在近兩年的消費(fèi)升級(jí)潮中，以 C2B 的玩法殺入市場(chǎng)的新玩家不少，但多集中與服裝、日用百貨等品類，其背后的原因就在于家電行業(yè)有更高的技術(shù)難度，標(biāo)準(zhǔn)化程度，使得定制門(mén)檻極高。

　　而憑借巨大出貨量撬動(dòng)供應(yīng)鏈，終端用戶的真實(shí)需求得以與設(shè)計(jì)制造打通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度定制化，滿足各類人群的不同需求，京東也得以從實(shí)質(zhì)上發(fā)掘了更多的潛在消費(fèi)者。

　　面對(duì)的圈層更“多”，自然就以從效率角度實(shí)現(xiàn)了“省”。

　　基于用戶需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的定制化產(chǎn)品，從本質(zhì)上提升了“商品-人”這一環(huán)節(jié)的連接成本。

　　京東家電通過(guò)搭建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，讓團(tuán)隊(duì)成為深悉產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的“空調(diào)買(mǎi)手”，以此承接用戶-品牌的需求傳遞。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，不需要多余的功能和配置付費(fèi)；反過(guò)來(lái)，用戶對(duì)高品質(zhì)體驗(yàn)追求，也能助力廠商技術(shù)迭代，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的平民化。作為平臺(tái)，京東也得以削減營(yíng)銷(xiāo)流通環(huán)節(jié)的成本，將其自作為價(jià)格層面的專屬優(yōu)惠。

　　產(chǎn)品層面的“多”和“省”體現(xiàn)的產(chǎn)品力，使京東家電敢于大力鋪設(shè)線下渠道，繼續(xù)提升“快”。

　　一個(gè)非常好的例子是，19 世紀(jì) 80 年，美國(guó)鐵路大發(fā)展，邊緣地區(qū)的消費(fèi)者逐步進(jìn)入現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)，但傳統(tǒng)夫妻店形式顯然無(wú)法承載消費(fèi)需求的提升。于是，美國(guó)步入了現(xiàn)代零售業(yè)的第一階段——郵購(gòu)。

　　而在當(dāng)下，在交通。通信等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)達(dá)到較高水準(zhǔn)的中國(guó)市場(chǎng)，四六級(jí)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的零售業(yè)態(tài)其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足被激發(fā)出的消費(fèi)者的需求。

　　京東目前已經(jīng)在四六級(jí)市場(chǎng)建立上萬(wàn)家京東家電專賣(mài)店和近 2000 家京東幫，覆蓋全國(guó)100%的縣城，讓更多偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)到和一線大城市無(wú)差別的高品質(zhì)家電產(chǎn)品。

　　從現(xiàn)在的效果來(lái)看，一二線城市的京東家電品牌體驗(yàn)店及即將開(kāi)業(yè)的超級(jí)體驗(yàn)店，已經(jīng)跟線上形成合力。在此基礎(chǔ)上，京東空調(diào)將與空調(diào)廠商攜手推進(jìn)的，用戶體驗(yàn)、培訓(xùn)、活動(dòng)三個(gè)維度提升專賣(mài)店的中高端銷(xiāo)售能力，則將有效提升廠商在市場(chǎng)前端的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　服務(wù)的持續(xù)投入，最終讓“好”有了落腳點(diǎn)。

　　如同開(kāi)頭所說(shuō)，空調(diào)講究三分買(mǎi)，七分裝。

　　很大程度上，更加垂直細(xì)分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)意味著，并沒(méi)有現(xiàn)成模板可以借鑒。作為空調(diào)頭號(hào)銷(xiāo)售渠道，京東家電需要不斷更新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　比如 2019 年將推出以舊換新、安裝費(fèi)查詢、送裝一體化等全新服務(wù)，進(jìn)一步完善售中、售后服務(wù)體系；細(xì)分到針對(duì)性項(xiàng)目，還包括 0 元安裝、首年安心享等。前者將為消費(fèi)者免除安裝費(fèi)、高空作業(yè)費(fèi)、材料費(fèi)及部分特殊項(xiàng)目費(fèi)用；后者則實(shí)現(xiàn)安裝后7天無(wú)理由退貨，首年只換不修。

　　回溯這個(gè)邏輯，京東家電的升級(jí)，本質(zhì)是將物流、服務(wù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合，以此推動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的效率不斷提升，形成一個(gè)真正的閉環(huán)。

　　　最后

　　聯(lián)合上游供應(yīng)鏈推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的主旋律。

　　精品電商、拼團(tuán)甚至內(nèi)容行業(yè)，無(wú)一例外。本質(zhì)上，供給的極大豐富，消費(fèi)者需求的愈加難以滿足，自然會(huì)促使行業(yè)走到這一步，這是歷史的必然。

　　但并不是所有的企業(yè)都像郭士納領(lǐng)軍的“大象”一樣學(xué)會(huì)了“跳舞”。而已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅京東家電這一波升級(jí)，顯然已經(jīng)在行業(yè)大勢(shì)前先行了一步。