發(fā)布時間:2019/4/17 11:10:27 來源:至誠財經(jīng)網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
“2019年,要在線下再造一個京東家電。”4月15日,在京東家電行業(yè)峰會上,京東集團高級副總裁、京東零售3C電子及消費品事業(yè)群總裁閆小兵又放話了。
時光回到十年前,2009年1月19日,“北京國美決勝2009”新聞發(fā)布會在京舉行。時任北京國美總經(jīng)理閆小兵在發(fā)布會上強勢宣稱:“2009年,將是北京家電市場分水嶺。”
十年太久,閆小兵的身份,早已從國美舊將切換為京東高管,他正是在黃光裕入獄后便改旗易幟投身京東的,從京東家電事業(yè)部總經(jīng)理的位置一路干到統(tǒng)領(lǐng)家電3C的高級副總裁。
閆小兵沒說錯。2009年確實成了“北京家電市場的分水嶺”。但遺憾的是,在2009年,蘇寧以營收領(lǐng)先127億元的優(yōu)勢全面超越國美,成為家電零售市場的霸主。
而關(guān)于京東家電的宏偉計劃,閆小兵也不只一次立下flag。
2018年3月,閆小兵曾宣稱:2018年一線城市將推出面積超過3萬平方米的京東家電超級體驗店,號稱“規(guī)模最大”、擁有“最完整的產(chǎn)品”、具有“沉浸式體驗”。然而,一年過去,閆小兵的計劃依然停留在口頭上,這一次他京東超級體驗店的面積擴大到了5萬平米。
那么,閆小兵再造“京東家電”的計劃將會怎樣呢?答案是:為時已晚!
家電市場格局已經(jīng)成型,短期局面難以改變
據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)年度報告》顯示,2018年蘇寧在家電品類市場份額保持穩(wěn)步提升,護城河根基依然穩(wěn)固。蘇寧易購以高達22.1%的銷售份額,領(lǐng)跑全渠道第一。蘇寧家電市場份額約等于京東、國美和五星之和。
根據(jù)閆小兵的計劃,京東在線下再造“京東家電”的具體策略為:在一二線城市建造超級體驗店;在三線城市“一城一店”;在四至六線城市及農(nóng)村市場開京東家電專賣店。照此規(guī)劃,如果京東當真能夠在線下再造一個“京東家電”,京東在家電零售的市場地位毫無疑問將大大提升。但是,這又談何容易呢?
蘇寧易購能夠達到今天規(guī)模,是經(jīng)過長達近30年的積累才達成的,這期間還經(jīng)歷了家電連鎖、電商轉(zhuǎn)型及雙線融合三個關(guān)鍵發(fā)展階段。截至2018年底,蘇寧易購擁有各類門店超過11000家。即便看京東自身,能夠在家電市場拿下14%的份額,本身也經(jīng)過了十多年的電商高速發(fā)展的積累。
京東要想在短時間內(nèi)達成目標,并且要通過線下開店來達成,它所需要的時間、資金投入絕非3-5年可以實現(xiàn)。開一家門店,需要經(jīng)過反復的前期籌備、運營調(diào)整才能逐步進入正軌。就拿京東旗下的7FRESH來說,京東曾宣稱5年開到1000家,結(jié)果整個2018年開出的門店數(shù)量也僅為個位數(shù)。
有傳言稱,京東正在對五星展開盡職調(diào)查,或?qū)⑹召徫逍请娖鳌＜词箓餮猿烧?京東五星合計15.4%的市場份額對整體市場格局難有根本性撼動。
家電線下布局已經(jīng)基本飽和,京東處境尷尬
而從線下門店布局上來看,蘇寧目前在全國擁有門店超過1.1萬家,2019年將達2萬多家,已經(jīng)形成“兩大兩小多專”的格局,全面覆蓋各級城市核心商圈、社區(qū)、郊區(qū)以及縣鎮(zhèn)市場。
國美方面擁有門店超過約2000家,在區(qū)域市場,又有五星、永樂以及眾多本土化渠道瓜分市場份額。
目前,整個線下家電市場正處于不斷優(yōu)化、升級調(diào)整的階段。以蘇寧為例,它正在重點通過對線下門店的互聯(lián)網(wǎng)化來實現(xiàn)線上線下融合。與此同時,蘇寧門店業(yè)態(tài)也正在發(fā)生巨大的變革。一方面社區(qū)、縣鎮(zhèn)門店越來越“近場化、碎片化”,顆粒密度越來越高,離用戶越來越近;另一方面,蘇寧還在開設(shè)廣場業(yè)態(tài),將“吃穿住用行娛”綜合業(yè)態(tài)進行沉浸式體驗融合。
而京東的“一二線城市建造超級體驗店”很難滿足對線下體驗人群較高的便利度需求,而蘇寧則通過成熟的門店布局+物流中心倉儲+線上,能夠?qū)〇|體驗店的所有功能進行覆蓋。更為重要的是,家電多數(shù)產(chǎn)品都是標準化產(chǎn)品,并不像家居產(chǎn)品那樣更依賴實地的體驗。
其“三線城市一城一店”、“四至六線城市及農(nóng)村市場京東家電專賣店”同樣面臨布局滯后的競爭困境。目前,蘇寧已在全國布局已近5000家零售云店,覆蓋超過1500個區(qū)縣和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時,蘇寧在下沉市場擁有更為強大的物流售后服務(wù)體系。
這些差距,京東要在一年半載內(nèi)抹平幾乎沒有可能。
若加大線下開店,京東將陷入虧損泥潭
線上增速放緩之后,劉強東并不是沒有對線下門店的發(fā)展抱有極大的希望。他的百萬便利店計劃如雷貫耳,如今卻不斷傳來關(guān)店、遇阻的消息。京東線下推進不力,除了京東缺失線下連鎖開發(fā)的經(jīng)驗和體系外,更大考驗來自于資金的壓力。
長期以來,京東盈利狀況就不佳。2017年剛有好轉(zhuǎn),2018年盈利又再次大幅下滑。根據(jù)京東財報,2018年京東第四季度歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損為48億元人民幣(約7億美元),去年同期為凈虧損9億元人民幣。2018年全年歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損為25億元人民幣。
而在全年范圍內(nèi),2018年京東實現(xiàn)了全年35億元凈利潤,還主要得益于投資電商企業(yè)Farfetch上市,獲得了34.3億元的“其他收益凈值”。
目前,京東正在大力度技術(shù)轉(zhuǎn)型。技術(shù)燒錢投入進一步極大,但技術(shù)投入并不能帶來短期的回報。2018年京東集團用于技術(shù)研發(fā)上的投入達到了121億元人民幣,同比增幅達82.6%。同時,市場營銷成本上升了2.8%。
與此同時,京東在營收增速、用戶增長都方面已經(jīng)遭遇瓶頸。京東活躍用戶從去年Q3環(huán)比出現(xiàn)800萬流失后,增長幾乎就處于停滯。而據(jù)全天候科技報道,京東最近兩個月的營收增長已經(jīng)跌至20%。
在京東的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)方面,京東物流去年虧損也高達28億元,而且已經(jīng)連續(xù)虧損12年。劉強東在公開信中透露,若虧損不改善,京東物流融資只夠其支撐2年。
在盈利壓力巨大、各種負向指標疊加的情形下,京東再進行大規(guī)模線下開店,且不能在短期內(nèi)帶來正向收益,會讓京東的財務(wù)狀況雪上加霜。京東最近一系列的人事制度、快遞員薪酬調(diào)整、裁員等動作也表明,京東正在想盡辦法開源節(jié)流來緩解自身的壓力。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計,京東若有在線下再造一個京東,所需投入的資金將達數(shù)百億規(guī)模之巨。這筆錢從哪里來,顯然還是一個未知數(shù)。
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