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　　買家電，是看廣告，還是重療效？這個(gè)問題，如果放在10多年前，眾多家電廠商給出的答案，肯定是“看廣告”。但這幾年來，眾多家電廠商卻發(fā)現(xiàn)，更接近真相的答案，卻是“重療效”。

　　寧言||撰稿

　　當(dāng)一個(gè)個(gè)曾經(jīng)的家電大品牌商，紛紛老去；當(dāng)一個(gè)個(gè)曾經(jīng)的主流消費(fèi)群體，正在老去；當(dāng)一個(gè)個(gè)曾經(jīng)的家電營(yíng)銷手段，紛紛疲軟和乏力……

　　這一系列變化背后，對(duì)于家電廠商來說，既是“十字路口”的巨大挑戰(zhàn)，也是“變換賽道”的全新機(jī)遇。這一點(diǎn)，從終端市場(chǎng)上的用戶選擇和喜好變化，就可以洞察這種變化帶來的力量和機(jī)遇。

　　與過去10年、20年相比，家電市場(chǎng)最大的變化有哪些？在家電圈，就是作為家電市場(chǎng)主流的消費(fèi)者們，越來越善于表達(dá)自己的想法，釋放自己的主見，從而帶給家電廠商在一線市場(chǎng)營(yíng)銷手段的巨變，那就是“不看廣告只重療效”。

　　變化，已然悄悄開啟

　　過去20年來，每年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)的“標(biāo)王”，都會(huì)引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注。來自酒水、飲料等食品，以及家電、洗護(hù)等日用百貨的企業(yè)們，對(duì)于央視“廣告標(biāo)王”都格外鐘情。

　　正是因?yàn)椋胍朁S金時(shí)段的廣告投放，往往會(huì)給企業(yè)的品牌影響力、市場(chǎng)主銷產(chǎn)品帶來“一夜暴紅”機(jī)會(huì)。所以，多年以來格力、美的、海爾，以及海信、蘇寧、京東等家電品牌和家電零售商，都是央視黃金時(shí)段廣告的“?？?rdquo;。

　　不過短短幾年，除了美的、海爾、格力等家電頭牌外，過去十多年來央視“黃金時(shí)期”廣告客戶中，來自家電行業(yè)的品牌數(shù)量變化最大。近年來，在家電行業(yè)新誕生、新崛起的家電品牌，幾乎都不再選擇央視，甚至主流地方衛(wèi)視，進(jìn)行集中性的品牌和產(chǎn)品廣告的投放。

　　過去讓中國(guó)家電企業(yè)引以為榮的營(yíng)銷“三板斧”：大規(guī)模制造、低成本分銷、高頻次廣告轟炸。如今，高頻次廣告轟炸卻率先出局。這又是為什么？

　　首先，如今央視、地方衛(wèi)生的高頻廣告轟炸，無(wú)法鎖定目標(biāo)用戶群體。大量廣告費(fèi)用投入被打水漂，企業(yè)開始反思；其次，影響消費(fèi)決策的媒介變多了。從過去電視廣告、網(wǎng)站廣告，到現(xiàn)在新媒體廣告，還有微信朋友圈廣告等，層出不窮；再者，消費(fèi)群體年輕化后，對(duì)于電視廣告的引導(dǎo)和認(rèn)知降低，對(duì)周邊的各個(gè)興趣圈層意見領(lǐng)袖的信任度增加。

　　目前，在各個(gè)家電企業(yè)、商家的品牌和產(chǎn)品廣告投放中，央視及主要衛(wèi)視的占比，已經(jīng)從最高峰時(shí)的六七成以上，銳減至三四成。而一些中小企業(yè)幾乎都停止主要電視廣告投放，轉(zhuǎn)向了當(dāng)?shù)鼐珳?zhǔn)覆蓋的新媒體、社交媒體，以及終端推廣的投放。偶爾在央視一些非主流頻道和欄目投放，用于市場(chǎng)招商。

　　這一切變化的背后，就是市場(chǎng)主流用戶群體年齡更小、需求更多、文化更多元。他們不再盲從和一陣風(fēng)，而是明確地知道各自喜愛，頑強(qiáng)地堅(jiān)持自己信念，深深地扎根圈層和社群之中。

　　機(jī)會(huì)，正在撲面而來

　　這幾年來，家電廠商品牌和產(chǎn)品的廣告投放平臺(tái)變化背后，正是主流消費(fèi)群體喜好和興趣的快速變化。在一個(gè)快速多變時(shí)代背景下，家電廠商抓住用戶、搶奪市場(chǎng)蛋糕的手段、模式迅速變革。

　　從去年開始，一些家電廠商內(nèi)部組織架構(gòu)就“悄然生變”：面向一線市場(chǎng)的營(yíng)銷部門，開始加速品銷一體化整合，將品牌部門與營(yíng)銷部門“合二為一”，將廣告、公關(guān)等資源全面下沉，投放至看得見增長(zhǎng)的地方，即終端市場(chǎng)和購(gòu)機(jī)用戶。

　　在品銷一體化的組織變革下，家電廠商的品牌和公關(guān)開始往“聽得見炮聲和槍聲”的一線市場(chǎng)全面傾斜，主動(dòng)服務(wù)家電市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，以及家電經(jīng)銷商的終端推廣。最終，讓廣告和公關(guān)都能為一線的線上線下銷售引流、帶客。

　　這樣，讓品推每一分錢花出去，都能產(chǎn)生效益；讓每一個(gè)用戶都能接觸到企業(yè)的新產(chǎn)品、好服務(wù)等信息；從而在下次購(gòu)買過程中提前鎖定用戶需求。這正是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)代更迭潮流和多變用戶需求賦予家電廠商的全新機(jī)會(huì)。

　　不過，這只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征”第一步。在廠商內(nèi)部組織架構(gòu)變革之后，帶來必須是一線市場(chǎng)推廣和促銷的手段和方法變革。因?yàn)椋屍沸凸P(guān)，為企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)引流，不是簡(jiǎn)單地?zé)X投入，還要貼近用戶后形成轉(zhuǎn)化和成交量。

　　最終，家電廠商的品宣和公關(guān)必須要轉(zhuǎn)變身份、放下身段、確立大服務(wù)的思路，從制造影響力向產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的跨越。

　　未來，人人營(yíng)銷是解法

　　對(duì)于所有家電企業(yè)來說，無(wú)論是前期的產(chǎn)品和品牌宣傳和預(yù)熱，還是聯(lián)手商家在終端市場(chǎng)“臨門一腳”引爆，或是提升服務(wù)的響應(yīng)速度和內(nèi)容，本質(zhì)上都為“贏得用戶”信任，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品訂單。

　　從結(jié)果導(dǎo)向看，只要是能促成快速銷售、達(dá)成訂單轉(zhuǎn)型的手段，都是各個(gè)家電廠商可以嘗試和探索的。比如說，小米進(jìn)入家電行業(yè)多年來，主要依靠線上的自家商城和京東等電商平臺(tái)，以及線下小米之家實(shí)體店，沒有廣告轟炸和全產(chǎn)業(yè)鏈制造體系，就是低價(jià)賣點(diǎn)、粉絲營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)品類的規(guī)?；狭?。

　　這就提醒所有家電廠商，在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，不要拘于傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、促銷、渠道等手段“缺一不可”，而是只要抓住一個(gè)突破口：比如爆款的產(chǎn)品，或驚爆的價(jià)格，或互聯(lián)網(wǎng)直賣模式等等，然后迅速的將這一優(yōu)勢(shì)做大，從而形成與用戶之間獨(dú)特的交互關(guān)系和平臺(tái)。

　　未來對(duì)于越來越注結(jié)果、重視用戶信任的家電廠商來說，最為有效的營(yíng)銷手段，就是將公司的所有員工，都變成家電導(dǎo)購(gòu)員、服務(wù)員，實(shí)現(xiàn)“人人營(yíng)銷”、開創(chuàng)“人人服務(wù)”經(jīng)營(yíng)新格局。讓員工成為企業(yè)每一款新品的第一批用戶，讓員工樂于甚至驕傲地向周邊親戚朋友推介自家的產(chǎn)品，讓企業(yè)的所有資源都向市場(chǎng)和用戶傾斜。

　　人人營(yíng)銷的核心，就是充分利用每個(gè)人周邊的社群、圈子和人脈，完成相關(guān)家電品類、家電服務(wù)的精準(zhǔn)傳遞和釋放。讓家電產(chǎn)品從過去的推銷、營(yíng)銷向服務(wù)、體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。要讓所有家中有購(gòu)買、更換家電需求的用戶群體，都能在自己的朋友圈找到專業(yè)的家電導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)人員。