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家紡業(yè)明星代言冷思考超高檔家紡品牌不宜代言
發(fā)布時間:2010-3-19 12:52:32 來源:www.hrtcvi.cn 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
自從著名影視明星趙雅芝代言博洋家紡之后，家紡行業(yè)便開始了類似2006年木地板業(yè)明星代言的戰(zhàn)國時代：從水星的劉嘉玲到富安娜的楊麗萍、從孚日的林志玲到紫羅蘭的周迅……這些企業(yè)無不付出高額的代言費(fèi)，企業(yè)支付高額費(fèi)用的同時是否帶來了可觀的回報呢?不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為家紡企業(yè)規(guī)模小，不適合付出高額的費(fèi)用請明星代言;也有人認(rèn)為家紡企業(yè)要想做大品牌，就得賭一把。
建議 1
家紡行業(yè)不要迷信明星代言
據(jù)了解，現(xiàn)階段國內(nèi)家紡行業(yè)的銷售模式由原來簡單的傳統(tǒng)直營批發(fā)發(fā)展成多渠道營銷：禮品渠道、電視直銷渠道、郵購?fù)贰＿@些新的銷售模式都給企業(yè)帶來新的創(chuàng)收，同時也加劇了企業(yè)銷售渠道之間的競爭。所以企業(yè)要打造不同的品牌戰(zhàn)略，用新的思維模式贏得國內(nèi)市場，緩解危機(jī)帶來的壓力，抓住發(fā)展的有利時機(jī)。廣東家紡協(xié)會會長黃錦權(quán)認(rèn)為，產(chǎn)品是品牌的根本，明星代言是從產(chǎn)品到品牌的催化劑。企業(yè)不應(yīng)一味迷信明星效應(yīng)，更要認(rèn)清自己的品牌和產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品，再好的明星也很難做好。
也有營銷人士認(rèn)為，在自身產(chǎn)品能滿足某一消費(fèi)者的需求與口味時，更需要打造一個很好的載體進(jìn)行推廣;相反如果要取得更大的成功就必須借助明星力量。在這方面比較成功的就是水星家紡(
查看地圖)與凱盛家紡分別請劉嘉玲與范冰冰進(jìn)行的明星代言。水星成功在于縣級市場消費(fèi)者認(rèn)可服裝品牌大面積請明星代言時，它在恰當(dāng)之時選擇了劉嘉玲進(jìn)行采用總代理制進(jìn)行招商拓展。凱盛成功在于明星范冰冰迅速成名且蒸蒸日上時，拍的廣告較少，與其捆綁，一起迅速成名，從而帶來品牌知名度的迅速提升。
建議 2
明星代言費(fèi)應(yīng)合理預(yù)算
近年，明星代言費(fèi)因家紡企業(yè)紛紛邀請代言而逐年提高，同時推廣費(fèi)用也因各大媒體招標(biāo)提高而大幅增加。近年，不少企業(yè)效仿大企業(yè)請明星代言，造成一些企業(yè)打腫臉充胖子，把很大一部分用于經(jīng)營的錢去做廣告，忽視了產(chǎn)品研發(fā)和人才引進(jìn)的現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，企業(yè)景況可謂岌岌可危。
業(yè)內(nèi)人士表示，要想請對明星，借明星推好品牌，企業(yè)必須在量入為出的基礎(chǔ)上，進(jìn)行投入產(chǎn)出比較分析，做好合理的費(fèi)用預(yù)算。通常在做好媒體選擇的基礎(chǔ)上，推廣費(fèi)是代言費(fèi)的8～10倍，代言費(fèi)在50萬～100萬元/年為最佳，具體要根據(jù)企業(yè)規(guī)模而定。
建議 3
超高檔家紡品牌不宜代言
廣東省家紡協(xié)會李秘書長認(rèn)為，目前高檔、超高檔家紡品牌暫不考慮請明星代言為好。因?yàn)橥ǔ８叨似放平詾橐恍﹤€性化消費(fèi)或奢侈消費(fèi)，受眾面少。因此企業(yè)必須了解并認(rèn)清目標(biāo)消費(fèi)群的心理，在形象、檔次、品味等諸多方面多下功夫。
而中低檔、超市品牌的產(chǎn)品通常受眾量大，銷售渠道多。在目標(biāo)客戶群龐大，競爭品眾多的紅海里，中低檔、超市品牌家紡聘請明星代言，是最好的突圍選擇。同過利用影視明星或體育明星的知名度，迅速拉升其品牌知名度。對于渠道網(wǎng)點(diǎn)眾多的中低檔家紡企業(yè)，可以通過品牌形象廣告等推廣的拉動，使其銷售額大幅提高。對于渠道網(wǎng)點(diǎn)不多的中低檔家紡企業(yè)，可以通過招商廣告的推廣，使其銷售網(wǎng)點(diǎn)大面積增加，從而形成銷售額與網(wǎng)點(diǎn)同步增長的良好局面。
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題-2.jpg "新古典主義——向生活致敬")
